“仅退款”成淘宝京东标配 电商杀入红海

　　“仅退款”似乎成了电商平台的“行规”，巨头们正在补上这一课。

　　据淘宝官网消息，淘宝于12月26日正式执行新的平台争议处理规则，新增支持“快速退款、仅退款”等功能；京东也在近日更新了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，将“仅退款”服务固化下来；今年9月，抖音电商也选择性支持“仅退款”规则。

　　值得注意的是，不同于市场传言所说“京东首次引入‘仅退款’选项”，21世纪经济报道记者从京东内部人士处确认，京东自营的“仅退款”服务推出于2014年。“这次修订是进一步把‘仅退款’从京东自营延伸到入驻京东的商家。”

　　“仅退款”最早兴起于拼多多，是指商品存在质量问题的前提下，消费者可以不退货只申请退款。此举被业内评价为一把“双刃剑”，虽然确实能快速吸引消费者的拥护，但也增加了商家的成本及风险，以及为“薅羊毛党”、“白嫖党”提供了实践土壤，不少商家深受其困。

　　如今，淘宝、京东加大了对“仅退款”的支持力度，在舆论场形成了两种不同的观点，支持者认为，电商巨头也在实践“无条件向用户倾斜”的原则，对于平台吸引消费者大有裨益；反对者则多担忧“会便宜‘白嫖党’，商家不得不提高售价，找回利润，最终成本只会转嫁到正常的消费者身上”。

　　而这背后，则是电商竞争进入白热化，赤膊战之下，平台吸引力与商业治理生态的平衡也迎来挑战。

　　巨头入局

　　淘宝近期对外发布了关于变更淘宝平台争议处理规则的公示，称将基于平台自身大数据能力，结合多方面指标的识别，对符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持；新增针对支持7天无理由退货或经平台判定可支持买家拒收的商品，针对买家已拒签成功的，支持退款处理的条款。

　　不过，淘宝的判定依据更加多样且严格，比如“仅退款”的前提包括卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度标准，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性，在这个基础上予以“仅退款”支持。

　　《京东开放平台交易纠纷处理总则》中，对“仅退款”的限定条件包括：买卖双方无法确定争议责任归属的；商家交付消费者的商品存在严重劣质、货不对板情形的；商家出售的商品为禁发商品的；经核实消费者收到的商品与商家描述不符的，或交易中商家对商品的描述约定不清楚的。但具体是执行“仅退款”还是“退货退款”，要视具体情况判定。

　　有京东内部人士告诉21世纪经济报道记者：“只要是有利于消费者的事情，京东一定会积极作出改变。”

　　而拼多多的“仅退款”机制相对直接。“拼多多售后服务规则”显示，若用户提交仅退款申请时商家尚未发货，商家24小时内未进行处理的，系统将默认自动退款给用户；若商家已发货，则处理时长为36小时。

　　拼多多这一做法，也被认为是明显倾向于用户的机制，是拼多多杀出重围的重要因素之一。在消费者关于选择购物平台的考量因素中，拼多多的“极速退款和仅退款”常被提及，多数消费者感慨“售后体验很好”。

　　如今淘宝和京东相继推出或放大了“仅退款”的适用范围，并且在具体执行中增加了相应的“防火墙”，等同于实践“对消费者好”的同时，一定程度上兼顾商家利益。

　　正反面

　　叫好声背后也有担忧。

　　据了解，“仅退款”意味着商家全责，在损失了相应货品后，发货运费也由商家自行承担，市场上“精研平台规则、薅商家羊毛”的现象也并非孤例。

　　电商战略分析师李成东认为，“仅退款”产生的成本和损失由商家承担，大平台推行这样的政策，可能会增加退货率，直接影响到商家的利润，为转移成本，商家可能会提高销售价格，来应对更多的退货。

　　由此，有网友担心“仅退款”会便宜“白嫖党”，最后商家把成本均摊到普通顾客身上，挤兑到正常消费。

　　有电商商家举例说明，曾遇到过有组织的“羊毛党”，多人针对同一家店发起“仅退款”；也遇到过消费者拿着同一张“残次品”照片辗转几家店要求“仅退款”的；甚至还有消费者同时拍几单，收到货后表示其中一单没收到要申请“仅退款”、其余几单申请“退货退款”的。

　　也有声音认为，淘宝、京东这样的电商平台，更应该重视“运费险”，既能够提高售后满意度，同时在不伤害商家的基础上能够维持平台治理的公平性。

　　一个不可否认的趋势是，当前的消费环境下，“内卷”漩涡让所有角色无可逃脱，不仅是平台间的“低价”战争，也是平台对商家的进一步攫取。

　　一位电商行业资深观察人士告诉21世纪经济报道记者，过往京东和阿里都在着力做消费升级，从品类、价格带和履约的品质上，都在向高客单价发力。但是现下的消费环境，从整体的消费数据到电商大促时呈现的消费力，都在印证消费者更趋向低价、高品质、高体验的“不可能三角”。

　　“这种情况下，阿里和京东都需要改换对低价、对消费者的认知，彻底改换执行方向。”该人士感慨说。

　　此前，阿里和京东都曾在内部发出过“要做出改变”的呼声，除了对低价策略的执行，未来可能还会包括进一步向消费者倾斜，以及对供应链的重塑。

　　无论如何，以后的路，并非坦途，或许付出的努力将十倍、百倍于电商的“黄金时代”。